蕉下二部曲，拥抱炙热

在《惊蛰令》高高举起、重重拍下之后，蕉下没有给大家等待的机会，而是密集地开始了新的品牌动作。

蕉下在 3 月 30 日官宣了周杰伦作为品牌代言人，并在 4 月 3 日蕉下天猫超品日，再次推出了由群玉山拍摄的第二条品牌视频——《所有的太阳》。

比起《惊蛰令》大开大合的气势，这次《所有的太阳》却是很细腻和清新的风格。

演唱歌手从谭维维到房东的猫，从惊蛰一声雷的破土而出，到「人生不过 100 个盛夏，要拥抱炙热的太阳」的细腻浪漫，蕉下两部片子在风格上的跳跃，似乎在不断有意识地打破大众和行业对蕉下的既有想象。

既然是有意为之，那么这就是一个很值得探讨的议题，为什么是《所有的太阳》？为什么是一个以防晒衣为线索的爱情故事？

在防晒衣的故事里，蕉下做出了一个重要的选择

正如《惊蛰令》中主要产品是「轻量化全地形户外鞋」，这次《所有的太阳》也有一个产品主角——蕉下「轻量化『暴晒级』防晒衣」。

打开任何一个防晒类产品的介绍页面，迎面而来的是「防晒指数 SPF 50+」、「阻隔紫外线 99.9%」，「武装到指尖」这类功能卖点。

在人们的潜意识里，防晒是一个很强的防御概念。是为了抵御太阳带来的伤害，人们和太阳是一种敌对的关系，需要全副武装去迎战。

也因此，当你要去拍一个关于防晒产品的广告片，就形成了大家最常见的广告模版：「太阳很烈，你要防晒」。

正因为有这个主流思维定势，才让我们觉得蕉下这条片子很有意思，因为这个全程围绕「防晒衣」而展开的故事，背景里歌词唱的，都是对太阳的爱：

「挂在山顶的太阳、落在眼睛的太阳、握在手心的太阳、放进胸口的太阳；

听我唱歌的太阳、陪我流浪的太阳、躲在云里的太阳、偷偷看我的太阳；

把我们抱在怀里的太阳，让我们热昏了头的太阳，人生不过 100 个盛夏，要拥抱炙热的太阳。」

在接近片尾的部分，有一个在品牌星球看来全片最重要的一帧——

「2017 年，蕉下开始设计第一款防晒衣，没想到它会那么受欢迎。多年来，见证了无数炙热的阳光下炙热的故事，才知道，我们穿上防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳。」

当片子的基调从「躲避太阳」变成「拥抱太阳」，其实意味着，蕉下重新定位了「防晒衣」的角色——

是一种躲避炙热太阳的对抗装备，还是让人们可以拥抱太阳的安全网？

物的本身是中立的，但观念却可以赋予物正面或反面的色彩。而这种选择，就像是一个岔路口，向左还是向右，恰恰区分了品牌要走的道路，以及未来吸引来的用户。

当蕉下把「防晒衣」定义成可以让你安全「拥抱太阳」之物，就意味着在这个关键的时刻，蕉下没有选择将品牌建立在「害怕」和「焦虑」上，而是选择了「爱」和「快乐」。

蕉下很清楚的是，去加剧「躲避太阳」的焦虑情绪固然能带来一时的好生意，但对品牌建设却是「路越走越窄」，因为「躲避」只能走向封闭和孤岛。

但「拥抱太阳」是爱和快乐，走向的是人和人、人和自然之间的连接，是探索美好的户外世界。

这也正是蕉下想要定义的品牌社会角色——破壁者，通过宣扬「天地间，肩并肩」的品牌主张，借助产品、品牌精神以及线下社群活动，去帮助破除人与人，人与户外之壁，建立积极的连接。

从品牌长远发展来看，「拥抱太阳」的选择，是一个能打开品牌可能性的、更开阔的立意。

为什么是爱情？为什么不能是爱情？

大方向的选择定下了，下一步则是关于如何表达。

其实在打开视频之前，也有很多种基于直觉的推测，比如蕉下的第二部片子应该是关于「轻量化户外」的场景？或许是关于「天地间，肩并肩」的阐述，抑或是很多朋友一起露营的故事？

的确没想到，这是一个关于心动的爱情故事。

第一遍看完我们仍有点好奇，户外品牌的片子难道不都是描绘自然壮丽、自我探索和实现的故事吗？几乎想象不到有户外品牌会拍这样一个「细微」的爱情故事。

问出这个问题后，我们一下子意识到，为什么不能是爱情？

就像上篇文章提到的，蕉下的「轻量化户外」要定义的户外活动是非常轻盈的，是不需要任何门槛就可以出发的心态。

蕉下关注的并不是人和自然的对抗和征服，而是人和人的连接、人和自然的连接。

《所有的太阳》描绘的就是一个很短的小小旅途，只有一天一夜，第二天男女主就找到路，搭上乡间巴士回城了。

在整个旅途里没有荒野求生，只有开阔的自然风光。男女主也没有复杂的装备，只有轻装上阵的心态。

故事没有给他们设置「难题」，找路也找得轻轻松松，所以注意力反而是在两个人之间关系微妙的变化和进退上。

男女生误打误撞一起迷路，女生从一开始的埋怨、防备，到一起开心大笑，城市里社交孤岛的阻碍，在大自然中逐步消解。

但当晚上在营地里，女生看到男生把防晒服摆成拥抱的样子，当关系要更进一步时，反而退缩了。

于是她让「衣服被风吹走」，并在第二天主动和男生分道扬镳。

只是，心里还是难过的，还是会觉得自己怯懦。

可能所有人都曾有过这种微妙感受：城市生活教给我们的是，那种悸动是未知的、危险的，但我们的天性却无法否认这种悸动的吸引力，因为我们知道那是不凡的、超出日常平庸生活的热烈。

这个故事与其说是关于爱情，其实更像是一个普世的，关于城市年轻人的故事。

那么户外对于今天的城市年轻人到底意味着什么呢？

它可能不再是自我修炼的关卡，反而是打破都市生活庸常的「变数」，突破人和人之间孤岛距离的连接场。

户外和自然，让一切都变得有「魔力」，与此对应的是，在结尾处男女生回到城市，反而失去了「光泽」，变得和我们一样平凡。

幸好，蕉下选择了一条「拥抱炙热」的大路。于是在结尾，男女主因为防晒服再次相遇。相信这一次，他们应该都准备好了。